2020年,直播帶貨席卷而來。一場直播帶貨過億的銷量,讓品牌們看到高轉化率的“甜頭”,從一線到新晉品牌,紛紛加入直播帶貨陣容。AEG中國區總經理 Klaus 在接受采訪時表示,AEG作為高端家電品牌,不會抗拒全新的營銷模式,但經分析,將仍以線下自有門店和京東店鋪自營的方式來保持品牌調性,持續做好渠道建設和消費者的終端體驗。

AEG之所以堅定聚焦線下門店以及服務網點建設,是因其體驗式營銷戰略已被中國高端市場驗證過,行得通。Klaus表示,AEG進入中國市場近三年來,銷售業績節節攀升。即使在受疫情影響的大環境下,2020年上半年AEG依舊實現了同比100%的增長。

體驗是打開品牌知名度的有效方法

很多品牌為了打響知名度,往往在品牌建設方面一擲千金,在各大衛視、互聯網平臺、機場、高鐵站等地方大規模投放廣告,這可能是讓消費者迅速知曉品牌最有效的途徑,但對AEG來說還不夠精準。因為AEG定位高端,并不是所有的消費人群都是其目標群體。

Klaus認為,對于高端品牌來說,狂轟濫炸式的營銷模式已經行不通,打開品牌知名度有效的方法就是體驗,這也是能說明產品性能的有效方法。所以,AEG會把大部分投入聚焦終端門店建設和服務網點體系建設,希望通過線下一系列體驗活動,培育消費者認知,增強客戶忠誠度和品牌美譽度,為AEG奠基品牌基石。

同時,AEG將持續深耕精準營銷,通過高端人群用戶畫像,了解目標人群屬性,利用CRM思維,結合用戶全鏈路開展有效的營銷傳播。針對消費者處于不同的購買階段輸出符合AEG調性的品牌內容,線上線下聯動,高效達成銷售轉化的同時,提高用戶的粘性度;深耕精英圈層,與共合社等國內知名設計師組織、以及一些頭部別墅裝修公司進行合作,挖掘消費需求,提升銷售轉化。

持續強化終端建設,開展體驗活動

AEG面對的是高端消費者,所以必須要用品牌語言、產品品質去打動他們,讓他們有一個非常好的體驗。Klaus介紹說,AEG在中國市場初步站穩腳跟,不會盲目追求規模,重點還是要做好渠道管控,布局在一線城市和新一線城市的建材、櫥柜、高端區域連鎖和高端百貨里的體驗店, 都要100%按照AEG統一的視覺形象,鮮明設計語言與風格建設,保持高識別度,讓全國消費者無論在什么地方看到AEG的形象都是高端、統一,與品牌調性相匹配,保證用戶無論在何處購買,都有同樣高水平的服務和體驗。

目前,AEG在中國建設了100多個銷售終端。在終端體驗門店,AEG會定期舉辦衣物護理、美食烹飪等主題性體驗活動,比如針對六一兒童節開展親子烘焙活動,邀請家長帶小朋友一起學習蛋糕和牛排的制作方法,體驗AEG烤箱SousVide真空低溫烹飪技術,精準控溫每一度,輕松享受星級美味的體驗;針對高端衣物洗護難題,會教消費者如何用AEG洗衣機軟水洗呵護心愛衣服。

Klaus認為,真正的高端品牌都會有一定的積累,讓大家發自內心去認同它。AEG通過一系列沉浸式體驗營銷活動,讓消費者真真切切感受到AEG產品與其他品牌的不同之處,搶占消費者心智,激活消費需求,最終形成高效轉化。

提升客戶體驗,完善每一服務環節

“高端和做大眾產品的區別就是高端品牌銷量比較小,所以我們有機會去服務好每個客戶”Klaus表示,銷售并不是一次性買賣行為,而是一種連接,讓品牌和用戶成為長久的伙伴。

AEG在全國布局了240多個服務網點,這可以確保消費者在使用過程中隨時可以咨詢或者選擇上門服務。售前,AEG提供上門設計,水電勘察;售中,AEG提供廚房整裝改造,電器安裝,保持形象統一;售后,AEG提供產品使用指導,產品全生命周期附件、消耗品服務,延保服務等,讓用戶獲得完整的體驗,讓他在購買、使用產品之外獲得更多驚喜和價值。

Klaus進一步舉例說,像烤箱這種比較復雜的家電,它有很多程序、包括溫度設定、烘焙方式等,所以不光是要幫客戶安裝好產品,還要演示產品功能,指導客戶如何快速使用產品。銷售終端會向購買成套產品的顧客提供一個美食的服務——帶上精致食材,到顧客家中用烤箱做不同的菜,為他們做一個演示,告訴他怎么做牛排,怎么做龍蝦,在家也能享用星級大餐。

對于品牌而言,都希望在做品牌的同時也把錢賺到,而不是貼錢做品牌。為了實現品效合一,看到立竿見影的效果,很多品牌陷入了誤區,只關心短期銷量,忽視品牌長期效果。正如Klaus所言,真正的品效合一是品牌長期依托消費者心智形成的,品牌要做的是激發消費者看到營銷內容后的行動力,并把消費主動權交給消費者,在需要時可以隨時購買。歷經近3年的發展,AEG堅持做高端、堅持做體驗,回歸到消費者生活的本身,回歸到品質的本身,趟出一條在中國高端市場的進擊之路。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。