2021年的“雙十一”已然落下帷幕，今年，這場持續(xù)了大半個月的購物狂歡節(jié)顯得格外熱鬧。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)，2021年“雙十一”期間全網(wǎng)交易總額突破9600億元。今年，你參與這個“千億項目”了嗎？
“雙十一”混戰(zhàn)，百貨直播成今年黑馬
今年各大平臺的“雙十一”狂歡于10月下旬陸續(xù)啟幕，而參與主體堪稱豐富，新入局電商領(lǐng)域的短視頻平臺向傳統(tǒng)電商平臺發(fā)起挑戰(zhàn)，線下和線上商家、主播和店播紛紛加入搶客大戰(zhàn)，“戰(zhàn)線”的大幅延長沒有削弱用戶的熱情，反而讓“雙十一”再次引人關(guān)注。
自2020年成為直播經(jīng)濟元年后，一年后的今天，帶貨直播勢頭依然強勁。百貨直播作為支流之一，一躍成為今年“雙十一”直播賽道上的黑馬。這種走出直播間、由主播在各地百貨和專柜直播帶貨的模式，在直播行業(yè)中算是后生之輩。但是，隨著實體商家對線上流量的強烈需求，這種直播模式受到熱捧，在這一場購物盛會中表現(xiàn)不俗。以抖音頭部美妝帶貨主播馬帥歸來與茂業(yè)百貨的合作為例，僅在10月30日單場直播中，就憑借374萬的累計觀看人數(shù)，斬獲成交總額超過1億元。
（圖為抖音電商發(fā)布的直播日歷，馬帥歸來首場“雙十一”直播于10月30日開啟）
帶貨1個億，百萬粉的馬帥只花了半天
經(jīng)過一年的歷練，隨著團隊和時機走向成熟，馬帥歸來團隊決定首次嘗試“雙十一”的直播專場。從8月起，整個團隊開始籌備這場一年一度的購物狂歡節(jié)。
比起他人近乎滿格的排期，馬帥在主播中顯得有點“另類”：從10月30日至11月7日期間，他將迎來3場直播。當問及人人都為“雙十一”爭破頭，為何他卻如此“佛系”時，馬帥歸來團隊表示，百貨直播貴在精而不在多。首先，百貨直播對于商家要求更為嚴苛，僅接受來自百貨專柜和官方旗艦店的貨源，為此他們沒少婉拒發(fā)來合作邀請的商家。此外，在每次開播前，整個團隊甚至需要提前4、5天到達商場實地踩點、預熱，“我們選擇把更多時間留給準備工作，算上鏡頭外的前后期流程，即便是3場直播，時間其實很緊”。
而這一點也得到了數(shù)據(jù)的印證。10月30日上午10:00，鏡頭前的馬帥準時現(xiàn)身茂業(yè)百貨，攜手近30個國際大牌專柜為用戶帶來約80種美妝護膚好貨。除了抖音官方補貼和茂業(yè)百貨提供的豐富禮贈外，馬帥再對部分單品提供額外補貼，累計觀看人數(shù)達374萬。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當天馬帥歸來的成交總額達到100,226,000元。而在交易量靠前的商品中，嬌蘭、海藍之謎、SK2等“貴婦”品牌榜上有名。
（圖為馬帥歸來直播間實時數(shù)據(jù)）
應尚未盡興的粉絲要求，馬帥臨時決定追加返場，與11月11日當天再度攜手老朋友茂業(yè)百貨上架大熱單品，復刻前一場直播盛況。此外，在11月5日、11月7日，馬帥還分別走進COACH和絲芙蘭官方門店，為粉絲們推薦背包、護膚品等好物。截止11月11日，擁有百萬粉的馬帥歸來直播間成交額已接近2億元，首次出征“雙十一”即展現(xiàn)出潛力股特質(zhì)。
（馬帥歸來直播間登上抖音實時帶貨榜第1位，累計觀看人數(shù)突破100萬+）
賽道差異化，小眾直播領(lǐng)域的財富密碼
截至11月11日，作為百貨直播領(lǐng)域的頭部主播馬帥，其抖音賬號“馬帥歸來”共擁有198.7萬粉絲。這在全網(wǎng)頭部主播中不算顯赫，但馬帥卻能借此在滿是 “貴婦”大牌的單場直播中撬動億元成交額——這已趕得上一部分粉絲量是其數(shù)倍的主播的戰(zhàn)績。而在客單價達1513元的COACH專場中，該數(shù)字也直逼千萬。這是如何實現(xiàn)的？
在馬帥歸來團隊看來，秘訣無非“精準”二字。精準洞察線下商家對帶貨直播的需求，率先開啟并深耕百貨直播領(lǐng)域；精準洞悉直播行業(yè)商品質(zhì)量參差的痛點，堅持非專柜或旗艦店貨源不播，并配齊專柜小票、品牌積分、品牌購物袋；精準定位目標人群，致力于服務24-40歲為主、經(jīng)濟獨立的女性群體，提供精選后的高品質(zhì)大牌好物。加上嚴格的籌備工作，這也是為什么當直播日益 “內(nèi)卷”化，月開播頻率有時甚至在個位數(shù)的馬帥依然受到品牌方青睞的秘密。
（圖為馬帥在直播現(xiàn)場）
誠然，在帶貨直播競爭白熱化的今天，直播從業(yè)者在整體上達到飽和已是不爭的事實。但對于 “直播沒有風口”的呼聲還為時尚早，當綜合類目的直播難以尋求上升空間時，如何實現(xiàn)差異化競爭、保障持續(xù)高質(zhì)量的直播才是眾多主播現(xiàn)階段應當深思的課題。正如百貨直播在千億級體量的直播產(chǎn)業(yè)中稱得上小眾，然而在極度垂直的分類下潛藏的是一個未被充分挖掘的龐大市場，馬帥和百貨直播，可以說是相互成就了彼此。
當帶貨直播進入2.0時代，所有從業(yè)者面臨的將是一場更為嚴苛的生存游戲。也許，舍棄對粉絲量這樣的表面數(shù)據(jù)的迷戀，踏上差異化競爭賽道，讓辨識度成為主播的亮眼名片將會是一個前景可期的選擇。馬帥和他的百貨直播會在未來的其他購物節(jié)中表現(xiàn)如何？時間將會慢慢給出答案。
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