近年來，越來越多年輕人開始追求一種“微醺”的狀態(tài)。從2016年開始，國內(nèi)酒業(yè)的創(chuàng)新便層出不窮，從原料、口味、渠道、營銷上都在不斷刷新著年輕人的認(rèn)知和理解，到今天，最具消費實力90后00后的年輕群體，他們對酒飲有著不同于傳統(tǒng)的需求，與傳統(tǒng)酒場文化恰恰相反的是，年輕人不在乎所謂的面子，更傾向于為悅己的價值觀和情懷買單。
從各種新式果酒、低度酒、精釀啤酒，到新文化、新香型的白酒，品牌前仆后繼的為了迎合年輕人，2022年京東超市銷售數(shù)據(jù)則顯示，微醺低度果酒成交額同比增長187%，但值得注意的是，不少僅靠營銷入局的品牌大部分半途折戟，而專注于酒水品質(zhì)的酒廠品牌卻又無從出圈，那么錢都被誰賺走了？又該如何回歸酒飲的本質(zhì)去占領(lǐng)年輕人的消費高地？我們與新晉起泡酒品牌怡龍的創(chuàng)始人展開了深入的交流。
“當(dāng)年輕人把酒喝出全是汽水、果汁味道的時候，我認(rèn)為是很可悲的。在迎合消費者上也要適可而止，酒就是純粹的酒，它是有文化、有底蘊且高品質(zhì)的”。在創(chuàng)始人于志超于總看來，“一切從酒出發(fā)的點，最終都會回歸于酒的品質(zhì)和底蘊，怡龍只是做好自己該做的事情，而在低度酒市場，過度營銷只會透支年輕消費者的信任，我們不想做那個退潮之后還在裸泳的人。”
2023年初，「怡龍SANCARO」憑借一款200ml起泡酒迅速引爆年輕圈層，以自帶“歡慶屬性”的社交場景贏得這群“挑剔”的年輕人的認(rèn)同，不到半年時間，完成了近20萬瓶的銷售，2個月內(nèi)電商實現(xiàn)10倍的營銷增長。在本土品牌此消彼長的環(huán)境下，怡龍SANCARO是如何做到短期內(nèi)被眾多年輕人所認(rèn)同的？
低度酒那么多，微醺的年輕人可能不夠用了
低度酒的定義是什么，有說20%以下是低度，也有說0.5%-12%是低度。它甚至沒有一個統(tǒng)一定義，簡單而言是度數(shù)低的果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等的統(tǒng)稱。不可否認(rèn)的是，百家爭鳴的營銷方式在近年來確實助推了低度酒在中國市場的高速增長，但沒有品牌來制定一個細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)。
怡龍SANCARO并不屬于低度酒。很多人喜歡用“香檳”（Champagne）來代指所有的起泡酒，其實，香檳只是法國的一個地名而已，只有在法國香檳產(chǎn)區(qū)的起泡酒才可標(biāo)注為香檳，既然沒人叫香檳為低度酒，所以無論從釀造工藝還是酒精度數(shù)來說，怡龍的本質(zhì)是高泡葡萄酒。于總認(rèn)為，“它是一種具備歡慶屬性和社交場景的選擇，當(dāng)年輕人不再為了追求微醺而喝酒，更多是通過怡龍賦予相聚和更多情感含義的時候，這才是我們的使命”。
酒水是重營銷、重渠道、重消費場景的行業(yè)，從一個人的微醺再到圍爐煮酒，年輕人的需求從不滿足于被種草，更多的體驗感來自于口感和狀態(tài)的雙重認(rèn)同，但隨著90、00后的成長，這類群體慢慢也不再滿足于低度酒帶來的感覺，“帶點酒精的飲料”似乎也與微醺漸行漸遠(yuǎn)，怡龍瞄準(zhǔn)時機(jī)填補了“洋酒以下，汽酒之上”的空缺，從細(xì)分定位中占據(jù)一席之地，從而實現(xiàn)了超越預(yù)期的反響。
從市場洞察來看，目前消費者仍對低度好喝、豐富口感的飲用需求呈現(xiàn)逐漸旺盛且未被完全滿足的趨勢，這種蓬勃的需求與怡龍12%vol起泡酒產(chǎn)生“沖突”，在這樣的大背景下，怡龍SANCARO也推出了僅含6%vol的2款口味的起泡酒產(chǎn)品面向夜場渠道，怡龍?zhí)岢氖牵焚|(zhì)和低度并不沖突，微醺和暢飲也不沖突，對于一款社交型酒飲而言，面子很重要，里子更重要。
20年磨一劍 “中國香檳”破土向陽而生
對一個事物發(fā)展的最佳狀態(tài)來說，就是天時地利人和。但起泡酒在中國的發(fā)展，除了“天時”外，其他方面都不太明顯。目前在國內(nèi)的葡萄酒市場，紅酒一直占據(jù)霸主的地位，而起泡酒的市場近幾年也有上升的趨勢，隨著意大利、西班牙等國家起泡酒的大量進(jìn)口，國人對起泡酒的認(rèn)知度正在逐步提高。
中國年輕人的人文消費正在崛起，早C晚A就是一個例子。工作日需要用咖啡（Coffee）喚醒，酒精（Alcohol）也成了他們一天最后道晚安的對象。創(chuàng)始人于總說，“對于中國這個茶文化源遠(yuǎn)流長的國家來說，喝咖啡的歷史并不長，但現(xiàn)在年輕人對咖啡的認(rèn)知程度非常高了，因此我們對中國的年輕人市場很有信心，我們也等得起”。
但是對于“地利”和“人和”而言，國產(chǎn)起泡酒不得不面臨最大的現(xiàn)實問題，就是如何從香檳和國內(nèi)氣泡酒（含氣酒飲）的混亂的戰(zhàn)場中破圈。在香檳家族極具優(yōu)勢的的品牌圍剿，以及氣泡酒（含氣酒飲）與起泡酒混淆的概念下，為了讓怡龍系列產(chǎn)品由內(nèi)而外地散發(fā)出魅力，結(jié)合年輕人的審美需求，除了創(chuàng)新大膽的絢麗色彩外，也是國內(nèi)第一款200ml小瓶仍使用木塞封口的起泡酒，從口感上來說，被鎖住的綿密起泡在起封入口的瞬間，很大程度豐富了的口感。
怡龍品牌于98年注冊成立，母公司青島驪龍葡萄釀酒有限公司是國內(nèi)最早引進(jìn)Bertolaso&Krones起泡酒生產(chǎn)線的生產(chǎn)基地，也是國內(nèi)首個具有國際標(biāo)準(zhǔn)的起泡酒生產(chǎn)基地。20多年深耕于釀酒工藝，在做足了充分的調(diào)研，2021年才上市了200ml新款怡龍SANCARO，不斷探索陳釀基酒和葡萄的完美配比，做出了更適合國人的口感的起泡酒。
“好的起泡酒倒在杯子里是有氣泡柱的，從底部慢慢升騰，除了色香味以外，它還多了一份藝術(shù)價值”，對于怡龍SANCARO的前景，從目前的市場增量來說，已經(jīng)初步“拿捏”了部分年輕人的喜好，無論基酒、白酒、葡萄酒還是白蘭地，起泡酒是在這些酒水能夠提供的體驗上又增添了一份歡慶的基因，這份儀式感也恰好解決了年輕人對情感、口感的需求升級。
于總說，“我們不希望成為香檳的平替，我們更希望成為中國的怡龍，在起泡酒行業(yè)，如果廣告法允許的話，我們是很樂意承認(rèn)我們的品質(zhì)是中國第一的。”
行業(yè)內(nèi)卷不可怕，我們相信“相信”的力量
近年來酒飲市場的營銷攻勢內(nèi)卷化嚴(yán)重，可以預(yù)期，在下一個百潤誕生之前，快速擴(kuò)張的酒水行業(yè)還會有一場激烈的洗牌。怡龍SANCARO并不打算僅靠營銷撬動短期內(nèi)的收益回報，而是認(rèn)真通過多元豐富的線上線下活動，切身貼近年輕人的需求進(jìn)行品牌的UGC傳播（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。
截至目前，怡龍SANCARO的小紅書目前已經(jīng)實現(xiàn)用戶自發(fā)的傳播，圍繞“歡聚、微醺、社交”等關(guān)鍵詞，以極短的時間迅速占領(lǐng)關(guān)鍵詞第一名。“我們沒有投入過多的營銷預(yù)算，我們相信這個市場，而且我們也非常自信”，怡龍2023年在文化滲透和場景占據(jù)上著重發(fā)力，通過小紅書和騰訊視頻的曝光，倡導(dǎo)年輕人可以自主掌握的新生活方式，合力構(gòu)建更為多元的消費場景，這種真正懂年輕人的做法，迅速獲得了新生代市場的青睞。
不僅如此，怡龍SANCARO在線下渠道的優(yōu)勢也慢慢體現(xiàn)出來。創(chuàng)始人于志超在談到這個問題的時候，“無論是CVS還是夜店渠道，我們起初的路很難走，國產(chǎn)起泡酒市場和奧運會短跑賽場是一樣的，剛開始總會有人帶著偏見，我們依然相信怡龍會有一天能成為短跑賽場的蘇炳添，中國的起泡酒也一定會得到證明，何況現(xiàn)在我們走的越來越好”。
據(jù)了解，怡龍SANCARO在2023年開始團(tuán)隊正迅速擴(kuò)張，在品牌構(gòu)建上，與法國知名廣告公司合作，旨在打造真正的有深度、有內(nèi)核、有影響力的酒水品牌，怡龍極度重視品牌資產(chǎn)，這也是怡龍有做中國第一起泡酒品牌的覺悟和野心，可以預(yù)見的是，隨著疫情結(jié)束，市場秩序恢復(fù)，起泡酒會成為更多社交活動的寵兒，實實在在可以稱得上一句“未來可期”。
怡龍SANCARO起泡酒在2023年初的成績已見成效。值得一提的是，怡龍SANCARO天然高泡系列在2021年獲得IWSGC金獎、IWGC銀獎、金樽獎銅獎等獎項，2022年榮獲Decanter世界葡萄酒大賽銅獎。根據(jù)市場研究網(wǎng)站Market Research報告顯示，起泡酒在過去幾年越來越受歡迎，消費者對清淡清爽的酒精飲料的需求急劇上升，相信好的產(chǎn)品，終究將被看見。
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